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“飞鸽”、“凤凰”为什么飞走了？
http://www.mbajob.net 更新日期：2005-7-20 MBA人才网 浏览次数：
“飞鸽”、“凤凰”为什么飞走了？
——与中国名牌战略推进委员会副主任艾丰对话
●新中国建立以后，我国也产生了一批名牌产品，比如汽车中的“解放”，自行车中的“飞鸽”、“凤凰”、“永久”，手表中的“上海”等等。但改革开放以后，这些品牌中有些先后淡出了人们的视野。
记者：中年以上的人对过去一些品牌还记忆犹新。比如说到自行车马上会想到“飞鸽”、“凤凰”、“永久”，说到手表联想起“上海”，但改革开放后，这批名牌却逐步消失了，您怎么看这一现象？
艾丰：我认为，建国以后这批品牌的消失与他们成为知名品牌的过程有关。仔细分析，上述品牌虽然有知名度，甚至做到家喻户晓，但这个结果并非企业的自主行为所致，而带有很强的无意识成分。由于在计划经济条件下，企业并没有培育品牌的意识和必要，因此竞争激烈以后，企业并没有把品牌看成资本或者资源加以保护，因此其中一些很快就消失了。
记者：我理解您所说的“无意识”其实是因为短缺经济的特点造成的。比如自行车，买一辆要凭票，而且就“飞鸽”、“永久”、“凤凰”等几个牌子，企业不用宣传老百姓也能记住。而今天几乎每类产品都至少有几十个甚至上百个牌子，成了买方市场，消费者可选择的余地很大。如果说今天的企业树品牌是为了生存、发展，那么当初的品牌则是因为紧俏、稀有而被老百姓记住了，是计划经济带给企业的“副产品”。
艾丰：是的，中国企业真正具有产品品牌意识是改革开放以后的事，具有企业品牌意识则更晚。记得上个世纪90年代初搞中国质量万里行时，我们表扬了北京的一个洗衣粉品牌，报道的第二天厂里打来电话表示感谢，说自工厂成立，这是第一次上人民日报。但遗憾的是厂名错了，“我们是日化三厂，报道却写成了二厂。”这个故事很有代表性，因为当时中国绝大多数企业没有名字，棉纺厂、日化厂、无线电厂都是按数字排序的，如上海无线电厂从上无一厂一直排到了上无十八厂。这就好像一家孩子不起名字，就老大、老二、老三地叫。
没有品牌意识的企业自然不会对品牌做任何规划，因此重生产、轻品牌就成为必然。比如改革开放后，我们的不少企业引进了资金、技术，却丢了牌子。这样的例子太多了，而以轿车最严重。你看看街上跑的小车，有几辆是自己的牌子？我记得80年代，上海引进德国大众桑塔纳后，停产了原来的上海牌轿车。当时各新闻媒体都发了消息：最后一辆上海牌轿车下线。可悲的是当时大家都把上海牌轿车的终结当成好事、喜事来报道，认为我们完成了轿车的更新换代。
记者：重生产、重引进技术其实对于我们这样一个工业化进程中的国家没有错，但是在这个过程中，如果我们不重视发展自主品牌和自主知识产权，就会走弯路甚至吃大亏。我记得过去上海家化的美加净是家喻户晓的牌子，但是合资后外方要求停止推美加净品牌，于是一个本土的知名品牌被打入冷宫。后来当上海家化意识到这个问题，又花了大钱从合资厂把牌子“赎回来”，但由于被封存了几年，再进入市场就很困难。
艾丰：你说的例子不是个别的。改革开放引入外资后，几乎各行各业都有类似情况发生。我曾经概括外资进入的战术：有形资产寻求控股，无形资产输出牌子。对于外资的这两大策略，当时我们只认识到了第一点，因此在控股问题上我们争夺的很激烈，但是对于第二个策略我们则几乎没有觉悟。因此我们很多牌子在合资过程中，就和美加净一样被消灭掉了。这个问题的要害还是我们那个重生产轻品牌的误区。比如，在引进资金技术上，我们要考量国产化率，多少年内国产化率达不到一定标准立项是会有问题的。但是，我们没有谁在乎牌子，没有把用谁的牌子作为项目立项的一个尺度。
记者：我认为，大家在合资过程中轻易放弃自主品牌有过分注重短期利益的原因。因为在合资合作中，外方多处于强势，洋品牌也往往比我们的牌子响亮，市场认可度也高，因此，不少企业也觉得挂个洋品牌产品好卖，于是为了眼前的市场，乐得放弃自己的招牌。而比较有长远意识、有品牌意识的企业则采取了品牌嫁接，如当初的美菱—阿里斯顿等。
艾丰：企业经营既要看到短期的市场利益，但更要看到长远利益，否则很难做大。即使侥幸做大也不可能做强。如果我们在全球产业链条中，永远处于加工端、制造端，我们就永远吃不到肥肉只能啃骨头。因为根据“微笑曲线”，最丰厚的利润点应该在研发和销售两端。中间的加工制造大概只占产品利润的5％—10％。如果我们永远靠这5％—10％的利润来支撑发展，我们就只能依赖规模，这样，资源问题、能源问题以及贸易摩擦问题就会如影随形地跟着我们。
记者：您所说的“微笑曲线”的前端高利润来自技术，而后端高利润则来自品牌。我理解，我们今天特别强调自主品牌和有自主知识产权的核心技术，其实就是针对这条“微笑曲线”而来的。希望越来越多的企业能够真正认识这条曲线，并最终也微笑起来。
——与中国名牌战略推进委员会副主任艾丰对话
●新中国建立以后，我国也产生了一批名牌产品，比如汽车中的“解放”，自行车中的“飞鸽”、“凤凰”、“永久”，手表中的“上海”等等。但改革开放以后，这些品牌中有些先后淡出了人们的视野。
记者：中年以上的人对过去一些品牌还记忆犹新。比如说到自行车马上会想到“飞鸽”、“凤凰”、“永久”，说到手表联想起“上海”，但改革开放后，这批名牌却逐步消失了，您怎么看这一现象？
艾丰：我认为，建国以后这批品牌的消失与他们成为知名品牌的过程有关。仔细分析，上述品牌虽然有知名度，甚至做到家喻户晓，但这个结果并非企业的自主行为所致，而带有很强的无意识成分。由于在计划经济条件下，企业并没有培育品牌的意识和必要，因此竞争激烈以后，企业并没有把品牌看成资本或者资源加以保护，因此其中一些很快就消失了。
记者：我理解您所说的“无意识”其实是因为短缺经济的特点造成的。比如自行车，买一辆要凭票，而且就“飞鸽”、“永久”、“凤凰”等几个牌子，企业不用宣传老百姓也能记住。而今天几乎每类产品都至少有几十个甚至上百个牌子，成了买方市场，消费者可选择的余地很大。如果说今天的企业树品牌是为了生存、发展，那么当初的品牌则是因为紧俏、稀有而被老百姓记住了，是计划经济带给企业的“副产品”。
艾丰：是的，中国企业真正具有产品品牌意识是改革开放以后的事，具有企业品牌意识则更晚。记得上个世纪90年代初搞中国质量万里行时，我们表扬了北京的一个洗衣粉品牌，报道的第二天厂里打来电话表示感谢，说自工厂成立，这是第一次上人民日报。但遗憾的是厂名错了，“我们是日化三厂，报道却写成了二厂。”这个故事很有代表性，因为当时中国绝大多数企业没有名字，棉纺厂、日化厂、无线电厂都是按数字排序的，如上海无线电厂从上无一厂一直排到了上无十八厂。这就好像一家孩子不起名字，就老大、老二、老三地叫。
没有品牌意识的企业自然不会对品牌做任何规划，因此重生产、轻品牌就成为必然。比如改革开放后，我们的不少企业引进了资金、技术，却丢了牌子。这样的例子太多了，而以轿车最严重。你看看街上跑的小车，有几辆是自己的牌子？我记得80年代，上海引进德国大众桑塔纳后，停产了原来的上海牌轿车。当时各新闻媒体都发了消息：最后一辆上海牌轿车下线。可悲的是当时大家都把上海牌轿车的终结当成好事、喜事来报道，认为我们完成了轿车的更新换代。
记者：重生产、重引进技术其实对于我们这样一个工业化进程中的国家没有错，但是在这个过程中，如果我们不重视发展自主品牌和自主知识产权，就会走弯路甚至吃大亏。我记得过去上海家化的美加净是家喻户晓的牌子，但是合资后外方要求停止推美加净品牌，于是一个本土的知名品牌被打入冷宫。后来当上海家化意识到这个问题，又花了大钱从合资厂把牌子“赎回来”，但由于被封存了几年，再进入市场就很困难。
艾丰：你说的例子不是个别的。改革开放引入外资后，几乎各行各业都有类似情况发生。我曾经概括外资进入的战术：有形资产寻求控股，无形资产输出牌子。对于外资的这两大策略，当时我们只认识到了第一点，因此在控股问题上我们争夺的很激烈，但是对于第二个策略我们则几乎没有觉悟。因此我们很多牌子在合资过程中，就和美加净一样被消灭掉了。这个问题的要害还是我们那个重生产轻品牌的误区。比如，在引进资金技术上，我们要考量国产化率，多少年内国产化率达不到一定标准立项是会有问题的。但是，我们没有谁在乎牌子，没有把用谁的牌子作为项目立项的一个尺度。
记者：我认为，大家在合资过程中轻易放弃自主品牌有过分注重短期利益的原因。因为在合资合作中，外方多处于强势，洋品牌也往往比我们的牌子响亮，市场认可度也高，因此，不少企业也觉得挂个洋品牌产品好卖，于是为了眼前的市场，乐得放弃自己的招牌。而比较有长远意识、有品牌意识的企业则采取了品牌嫁接，如当初的美菱—阿里斯顿等。
艾丰：企业经营既要看到短期的市场利益，但更要看到长远利益，否则很难做大。即使侥幸做大也不可能做强。如果我们在全球产业链条中，永远处于加工端、制造端，我们就永远吃不到肥肉只能啃骨头。因为根据“微笑曲线”，最丰厚的利润点应该在研发和销售两端。中间的加工制造大概只占产品利润的5％—10％。如果我们永远靠这5％—10％的利润来支撑发展，我们就只能依赖规模，这样，资源问题、能源问题以及贸易摩擦问题就会如影随形地跟着我们。
记者：您所说的“微笑曲线”的前端高利润来自技术，而后端高利润则来自品牌。我理解，我们今天特别强调自主品牌和有自主知识产权的核心技术，其实就是针对这条“微笑曲线”而来的。希望越来越多的企业能够真正认识这条曲线，并最终也微笑起来。